天呐，怎么开始盘点数据了，这不是要了我奸的命吗

天呐，怎么开始盘点数据了，这不是要了我奸的命吗

天呐，怎么开始盘点数据了，这不是要了我奸的命吗

——Lady Gaga的Fame香水
尖在正式出道时期恰逢Twitter崛起（2007）与Facebook全球化（2008），她的团队不断试图给她的外部壳子建立"视觉优先+话题裂变"的传播模型。事实证明我尖在无数个颁奖典礼中的夸张造型在低分辨率手机屏幕中确实形成过强烈视觉记忆点，但这恰好埋下了生涯隐患，这款香水就是最好的例子之一。
WWD（2014）：Fame上市时正值名人香水市场饱和度达87%的临界点，其首年1.2亿美元销售额掩盖了行业整体衰退趋势。Gaga团队误判市场周期，在品类生命周期末端强行入场。

这次科切拉就能看出来 绝大多数人对尖姐还停留在猪肉脸时期 有点像发完一首歌就暴毙了

我尖对媒体空间和娱乐群众呼声的错误判断，即讨论度＝人气的习惯几乎横亘在了她的整个职业生涯，《Business Insider》就曾经指出我尖滥用黑科技营销的反噬效应：首支"黑色液体变透明"的香水概念耗费430万美元研发，但78%消费者反馈实际使用中视觉效果无法感知，形成"技术噱头>实用价值"的认知落差。这不仅反应出我尖当时所处阶段是高收入高支出的情况，也反映出团队内部藏雷、滥用预算的问题，她总是觉得只要自己足够引入注目，那从中赶来的人群便可收入麾下成为忠实的粉丝盘，事实恰恰相反：我尖本人不仅多次首谈fame香水是表注的味道，更是一步步的在把自己的新人形象从大胆无畏转而催化成无所不用其极的博出位小丑，The Cut：气味民主化陷阱，调香师试图融合"血液与敬业"的气味隐喻过度迎合Gaga的怪诞人设，违背大众香水需保持50%以上接受度的行业铁律，市场调研显示34%消费者认为气味"令人不适"，事实上实用性和先锋性的解决办法在我尖的脑中从来就是一团浆糊的存在，或者说她根本不会思考名人明星效应和商业市场转化率之间最先最起码需要的质量而不是声量

作为新生代社交媒体的红人和网络爆炸时期最过曝的艺人之一，不少人仍然以“我家楼下小卖部都在放扑克脸、老头老太太都知道”的泛人气当做我尖当时人气的“证明”，但事实恰恰相反×2，她不仅是最慢入局流媒时代的、更是最先在油管时代掉队的，这跟她前瞻性的欠缺、永远带着那份自以为是的傲慢、做着“过分”的事但又道德感很强可又没什么具体善意的习惯息息相关。说回香水，我尖当时对自己的品牌定位也犯了致命错误，你本就是从底层起势，从街头冉冉升起的新星，却在所谓最爆红的时期想一跃成为高端大牌，girl，你的定位是那样的吗？你的目标人群，核心受众匹配了吗？Bloomberg：奢侈品渠道战略失误，gaga选择高端百货专柜而非大众药妆店铺货，导致价格（$69/50ml）与核心粉丝群体（18-24岁女性）消费力错位，首批铺货退货率达42%；Marketing Week：社交媒体疲劳综合症，传播学视角：她过度依赖“Gaga”的1亿x粉丝进行硬推广，营销信息占比超账号内容的73%，引发粉丝抵触情绪，促销活动期间掉粉率平均达11%

Fame香水：属于我尖的四重门
一：时空门
尖在正式出道时期恰逢Twitter崛起（2007）与Facebook全球化（2008），她的团队不断试图给她的外部壳子建立"视觉优先+话题裂变"的传播模型。事实证明我尖在无数个颁奖典礼中的夸张造型在低分辨率手机屏幕中确实形成过强烈视觉记忆点，但这恰好埋下了生涯隐患，这款香水就是最好的例子之一。
WWD（2014）：Fame上市时正值名人香水市场饱和度达87%的临界点，其首年1.2亿美元销售额掩盖了行业整体衰退趋势。Gaga团队误判市场周期，在品类生命周期末端强行入场。
而NPD报告显示2012年名人香水市场增长率已从2008年的17%暴跌至2.3%，头部品牌市场份额早已开始被小众沙龙香挤压
商业战略失误，照搬照抄奠定失败基础，这就是我尖的思路逻辑，欧睿国际：Coty集团沿用2005年贝克汉姆香水成功经验，未察觉消费者对"明星贴牌"的信任度从62%降至39%

二：目标客群悖论频出
首当其冲的就是消费力错配：
Bloomberg：奢侈品渠道战略失误，gaga选择高端百货专柜而非大众药妆店铺货，导致价格（$69/50ml）与核心粉丝群体（18-24岁女性）消费力错位，首批铺货退货率达42%；
Marketing Week：社交媒体疲劳综合症，传播学视角：她过度依赖“Gaga”的1亿x粉丝进行硬推广，营销信息占比超账号内容的73%，引发粉丝抵触情绪，促销活动期间掉粉率平均达11%
渠道失灵：罔顾自己目标客群入驻萨克斯第五大道等奢侈品百货/惊吓但Coty内部报告指出目标群体有73%是通过药妆店购买

二、产品概念的认知撕裂
滥用感官体验符号，噱头声量远超质量
黑色液体。Business Insider调研发现：滥用研发预算投入430万美元打造"首款黑色香水"，但实际喷洒后透明化，导致78%消费者认为"广告欺诈"
气味民🐷化失败：调香师试图融合"血与敬业"的禁忌隐喻，我尖多次骄傲的表示这是表注味，反而The Cut市场测试显示41%女性认为"令人联想到不适的体味"
三：名人商品品质承诺的彻底崩塌
供应链丑闻：我尖一边声称有多么重视生产，一边据Coty集团内部泄露的备忘录显示：却又把生产基地从法国格拉斯转移至巴西工厂，香精浓度从22%降至15%，留香时间缩短至1.8小时（对比当时的竞品平均3.5小时）

三：营销策略的疯狂反噬
流量透支：据Socialbakers监测数据，2012年8-10月间Gaga账号73%内容为香水推广，引发11%粉丝取关
亚文化背叛：Tumblr用户发起#NotMyMonster标签运动，抗议将"怪胎美学"降维成消费品
跨媒介叙事也同样面临失效，Journal of Marketing Management：MV中的激进视觉（生肉装/泪滴妆）使消费者对香水广告的注意力留存率降低27%

四、行业生态的结构性挤压
Z世代消费觉醒
趋势转变，欧睿国际数据指出：2013年"成分党"崛起，61%消费者优先关注天然原料，我尖Fame的"幻想故事"购买驱动力下降至22%
名人香水信任危机
市场饱和之后的行业拐点，Edelman信任度报告：消费者对明星背书产品的怀疑指数从2010年的31%飙升至2013年的67%
同行竞品对比：同期我猩Heat香水通过沃尔玛渠道+$29定价实现长尾销售，反衬次年销售额就迎来暴跌的Fame香水策略失效

所以我尖香水问题其实有4大致命缺陷，第一：错过名人香水红利期，在Z世代消费转型期（2013-）的夹缝入场，第二：高端渠道与大众客群的地理错配，girl你可以走高端路线，你可以说自己转世成仙，但是你不要从底层打拼然后罔顾具体客群强打高端牌好吗，这样除了能让别人看出你虚伪和急功近利之外没有任何用；第三：明星效应符号的断裂与透支，媒体曝光和社媒讨论度≠红，红≠商业号召力大，这也就是为什么我尖总以为自己很红，但榜单和品牌吸引力永远差人几十倍的根本原因；第四：技术断裂，核心竞力差：过度追求视觉噱头牺牲产品本质，质量与声量我尖永远无法同时做好，表面看是心高气傲，其实本质上她和人们一直给她的定位是快消品没什么区别。而该案例还被哈佛商学院纳入"明星品牌延伸陷阱"经典教案，证明数字时代消费者已形成"符号抗体"，单一流量逻辑在实体消费品领域存在致命局限，也就是说，我尖的红仅限于被人围观和吃瓜谈笑，想变成实打实的商业只可能在梦里实现

每次这种数据帖都能预测到评论区尖迷跳脚发电

附带销售额：
2012年：WWD 2013年1月报道首年成绩1.2亿，预付了2000万的Coty集团2012Q4财报提及fame香水"超预期表现"
2013年：NPD集团2014年报告指出同比暴跌68%，约3800万；彭博社援引零售商数据"节庆季下滑72%"
2014年：欧睿国际2015年行业报告推算约900万，与此同时fame香水在零售商TJ Maxx这里得到了清仓价$19.99 （原价$69）
2015年：再见。官网停售，仅存折扣店流通。